Abercrombie & Fitch was het populairste merk van Amerika. Het werd 'hoe discriminatie eruit ziet' (2023)

Als je ergens tussen de twee presidentschappen van Bush volwassen bent geworden, is de kans groot dat je sterke gevoelens hebt gehad - of nog steeds hebt - over Abercrombie & Fitch, de winkelier wiens logo-T-shirts ooit alomtegenwoordig waren in middelbare schoolkantines.

Misschien streefde je naar de enge definitie van cool van het merk. Misschien had je een hekel aan de exclusieve identiteit van het bedrijf. Misschien allebei. Maar je kon eind jaren negentig en begin jaren 2000 gewoon geen jongere zijn en Abercrombie vermijden.

Nu onderzoekt een nieuwe Netflix-documentaire het merk en zijn nalatenschap, met het argument dat de bedrijfscultuur van Abercrombie zelfs nog schadelijker was dan de eau de cologne die de werknemers in winkelcentra in het hele land met ijver achterlieten.

"White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie" legt uit hoe het bedrijf, opgericht in de jaren 1800 als leverancier van sportartikelen voor elite-avonturiers, het hotste label van het "TRL"-tijdperk werd onder leiding van Chief Executive Michael Jeffries, die miljarden winst gemaakt door agressief achter de coole kinderen aan te gaan - en die eens trots verklaarde: "Veel mensen horen niet thuis [in onze kleding], en ze kunnen er ook niet bij horen."

De strategie werkte een tijdje, maar was onhoudbaar: niets dat witgloeiend brandt, kan eeuwig meegaan. Vooral wanneer het merk is gebouwd op uitsluiting.

"Dit is een verhaal waar iedereen zich in kan vinden", zegt regisseur Alison Klayman. "Mensen beginnen meteen te praten over hun persoonlijke ervaringen met het merk. Het snijdt al snel in iets over identiteit, over jeugd, over erbij horen."

De film vertelt over de innovaties die de opkomst van het bedrijf in de jaren '90 hebben voortgestuwd, waaronder A&F Quarterly, een pittige catalogus/magazine gemaakt door de beroemde modefotograaf Bruce Weber, en winkelmedewerkers die werden aangenomen vanwege hun uiterlijk in plaats van hun klantenservice. De visie van Abercrombie vloeide rechtstreeks voort uit Jeffries, die elk aspect van het imago van het bedrijf dicteerde, tot aan de sieraden en kapsels die door werknemers werden gedragen. (Dreadlocks en gouden kettingen waren verboden.)

De populariteit van het bedrijf kwam tot uiting in de hit "Summer Girls" uit 1999 van de tweederangs boyband LFO, die veelvuldig op MTV speelde: "I like girls that wear Abercrombie & Fitch", luidde het refrein.

Maar "White Hot" traceert ook de controverses die uiteindelijk de opinie tegen Abercrombie hebben doen keren en hebben bijgedragen aan de afzetting van Jeffries in 2014, waaronder racistische koopwaar, beschuldigingen van discriminerende wervingspraktijken die resulteerden in een baanbrekende zaak bij het Hooggerechtshof en vermeend roofzuchtig gedrag door Weber richting de jonge mannelijke modellen van het bedrijf.

Klayman zei dat ze aangetrokken was om een ​​film over Abercrombie te maken omdat ze dacht dat het "het perfecte verhaal was om ogenschijnlijk abstracte krachten echt concreet te maken. Het laat zien hoe vooringenomenheid in de samenleving eigenlijk formeel van bovenaf wordt afgedwongen. Hoe leg je het uit? systemisch racisme? Nou, wat dacht je van mensen van het hoofdkantoor die naar je winkel komen en een 20-jarige vertellen wie ze moeten aannemen en ontslaan?"

De filmmaker groeide op in een buitenwijk van Philadelphia tijdens de hoogtijdagen van de retailer. Ze gaf de voorkeur aan kringloopwinkelvondsten boven Abercrombie's nonchalante preppy stijlen en voelde zich geïntimideerd door de winkel in de plaatselijke King of Prussia Mall. "Ik was niet mager of blond, dus ik wist dat het niets voor mij was", zei ze. "Ik kreeg het bericht dat dit cool was. En ik kreeg ook het bericht dat het niets voor mij was." (Hoewel de documentaire veelomvattend is, heeft hij geen tijd om alle controversiële acties van Abercrombie te herhalen, zoals de teenslippers die op de markt worden gebracht voor preteenmeisjes met de woorden 'eye candy' erop of de jarenlange beslissing om geen dameskleding te maken die groter is dan een maat 10.)

"White Hot" zal waarschijnlijk ingewikkelde emoties oproepen bij de millennials die opgroeiden onder de invloed van Abercrombie - heimwee naar de winkelcultuur, het pre-sociale mediatijdperk en de merken waar we als adolescenten naar verlangden, getint met walging over het alomtegenwoordige racisme, vrouwenhaat en homofobie die in het niet zo verre verleden volkomen acceptabel leek. (Sommige kijkers zullen zich ook erg oud voelen als winkelcentra worden uitgelegd als "een online catalogus die een echte plaats is.")

De documentaire komt op een moment dat de popcultuur gevangen zit in een Y2K time warp. Ben Affleck en Jennifer Lopez zijn verloofd, Britney Spears is zwanger en low-rise jeans zijn weer helemaal in. TV heeft sympathieke portretten vertoond van vrouwen die ooit werden behandeld als media-bokszakken, zoals Spears, Janet Jackson, Monica Lewinsky, Brittany Murphy en Pamela Anderson. "America's Next Top Model", een show die bijna 20 jaar geleden debuteerde, is het onderwerp geweest van journalistieke onthullingen en talloze verontwaardigde Twitter-threads.

En de recente Hulu-docuserie 'The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For' vertelde het wilde verhaal achter een ander kledingbedrijf dat zich sterk identificeerde met de vroege jaren. Net zoals yuppies de jaren zestig in de jaren tachtig en negentig eindeloos herbeleefden, kijken millennials en jongere generatie X terug op hun jeugd en vragen zich af: waarom hebben we dit ooit verdragen?

"De popcultuur was in die tijd zoveel hegemonischer - het was meer een monocultuur. Er waren genoeg mensen die [Abercombie] vanaf het begin belachelijk vonden, maar het was de dominante cultuur en dat zouden ze niet verdrinken." out', zei Klayman, die een aantal jaren over deze periode heeft nagedacht: haar vorige film, 'Jagged', ging over popster Alanis Morissette uit de jaren 90, en ze werkt ook aan een documentaire over de WNBA, die in 1996 werd opgericht.

"White Hot" bevat interviews met journalisten die verslag deden van de retailer op het hoogtepunt van zijn invloed, evenals voormalige modellen en werknemers die gedesillusioneerd waren door het uitsluitingsbeleid van het bedrijf. (Een model genaamd Bobby Blanski omschrijft zichzelf gekscherend als "okselman" vanwege een beroemde advertentie met zijn beeltenis.)

Als student aan Cal State Bakersfield 20 jaar geleden solliciteerde Carla Barrientos naar een baan bij een Abercrombie-winkel in het nabijgelegen Value Plaza Mall. Ze hield van hun kleding en was gek op een spijkerbroek met lage taille en kleine zakjes aan de voorkant. "Ik weet niet zeker wat ze moesten vasthouden", zei Barrientos lachend tijdens een recente videochat. "Destijds was alles wat ik droeg laagbouw, alles zat strak. Als ik mijn navel kon laten zien, was het een geweldige dag."

Hoewel Barrientos, die zwart is, het gebrek aan diversiteit in de winkel opmerkte, dacht ze: "Ze zoeken volledig Amerikaans en ik ben volledig Amerikaans." Ze werkte een paar maanden bij Abercrombie, maar werd al snel afgebouwd met weinig uitleg. Toen ze hoorde dat een andere vriend, die blank was, nog steeds 20 uur per week werkte, begon ze het in elkaar te passen. Maar ze ondernam niet meteen actie. "Ik zag het als: racisme moet flagrant zijn - bijna zoals de KKK, toch? Ik werd geen racistische smet genoemd, ik was niet de winkel uit gerend." ze zei.

"Ik denk dat een deel van mij niet wilde dat het over ras ging," vervolgde ze, "omdat ik daar niets aan kan doen. Ik ben erg trots dat ik een zwarte vrouw ben. Hoe kan ik dat oplossen?"

Barrientos, nu 38, sloot zich uiteindelijk aan bij een class action-rechtszaak tegen de detailhandelaar in 2003, waarbij hij beweerde dat de aanwervingspraktijken van het bedrijf mensen van kleur en vrouwen uitsloot. De zaak resulteerde in een instemmingsdecreet uit 2005 dat het bedrijf verplichtte om diversiteit in zijn personeelsbestand te bevorderen, maar dat grotendeels niet bindend was. Na de schikking vond Abercrombie een cynische oplossing: als het de werknemers die vooraan in de winkel werkten opnieuw classificeerde als 'modellen', kon het ze blijven aannemen op basis van uiterlijk. In een aparte zaak tien jaar later oordeelde het Hooggerechtshof in het voordeel van een jonge moslimvrouw, Samantha Elauf, die een baan bij Abercrombie werd geweigerd vanwege haar hoofddoek.

De ervaring bij Abercrombie "opende mijn ogen voor hoe discriminatie eruitziet" en hoe stilletjes verraderlijk het kan zijn, zei Barrientos, die te zien is in "White Hot". Ze is bemoedigd door de veranderingen bij Abercrombie, wiens website nu modellen bevat met verschillende lichaamsvormen en huidtinten. Een banner op de startpagina luidt: "Vandaag - en elke dag - leiden we doelgericht, verdedigen we inclusiviteit en creëren we een gevoel van verbondenheid."

"Het is zo verfrissend en mooi om te zien hoe inclusief de wereld tegenwoordig is, en hoe mensen je willen leren kennen omdat je niet bent zoals zij, niet omdat je past in dit hokje van wat cool is," zei Barrientos. "Ik ben zo blij dat we zijn waar we zijn, maar ik denk dat je nog een lange weg te gaan hebt."

Hoewel ze sociale media en de opkomst van een nieuwe generatie "die niet met de paplepel ingegoten wilde worden" toeschrijft aan het versnellen van de val van Abercrombie vanaf de millenniumwisseling, ziet Klayman ook minder inspirerende krachten aan het werk: dalende winsten en veranderende consumentengewoonten. "Het is heel moeilijk om tientallen jaren aan de top van de jongerenmarkt te staan. Abercrombie had een formule die werkte, maar die veranderde niet."

Met andere woorden, het merk onderging het lot van elke rage. De coole kinderen raakten er verveeld mee.

'White Hot: de opkomst en ondergang van Abercrombie'

streamen op Netflix