Op de ochtend dat Calvin Klein zijn samenwerking met het skatemerk Palace bekendmaakte, ontving Stefan Larsson, CEO van de moedermaatschappij van het merk, PVH Corp., een sms van zijn schoolgaande dochter die zowel verontrustend als opwindend was: kun je het terugkrijgen?
De vraag naar de collectie t-shirts, sweatshirts, korte spijkerbroeken en ondergoed met de logo's van de twee merken was zo groot dat de webshop van Calvin Klein even uitviel. Ongeveer 70 procent van de kleding was uitverkocht op de dag van de lancering, in wat Larsson vertelde dat investeerders eerder deze week op een PVH-evenement in New York waren bijeengekomen, was "de meest succesvolle samenwerking die we tot nu toe hebben gedaan".
De enige zure noot kwam van een paar online critici en merkexperts, die zich afvroegen of bh's en boxershorts met de afwisselende woorden "Calvin Klein" en "Palace" de beste uitdrukking waren van de gevoeligheden van de twee iconische merken.
"Op het gebied van communicatie en marketing was het een zeer krachtige campagne", zegt Naomi Accardi, een creatieve consultant die met Nike en Adidas heeft gewerkt. "Maar toen ik de daadwerkelijke kleding zag, begreep ik het nut van de samenwerking niet echt."
Voor Larsson, die vorig jaar tot CEO van PVH Corp. werd benoemd, ging het erom dat klanten zich haasten op de website van Calvin Klein. Sprekend tot een zaal vol investeerders op het hoofdkantoor van het merk aan 205 West 39th Street, waar Calvin Klein zelf catwalkshows hield in de jaren negentig, had de boodschap niet duidelijker kunnen zijn: het tijdperk van capital-F fashion bij Calvin Klein is voorbij en de het tijdperk van het "heldenproduct" is aangebroken.
“Is het een hero-product? Een test om een heldenproduct te zijn? Een heldenproduct dat we uitfaseren?” zei Larsson terwijl hij het vijfjarenplan van PVH presenteerde. "Dit is het gedisciplineerde kader waarin we willen opereren."
De strategie heeft Calvin Klein geholpen om te herstellen van de pandemie, met een omzet van $ 3,7 miljard in het fiscale jaar dat eindigde in januari, ongeveer gelijk aan 2019. Het doel van PVH is om de omzet tegen 2025 met 46 procent te verhogen tot $ 5,4 miljard.
De kans
De Palace-samenwerking vertegenwoordigt het hoogtepunt van een rebranding van top tot teen die Calvin Klein drie jaar en honderden miljoenen dollars heeft gekost. Onder Raf Simons, die van 2016 tot 2018 de eerste - en mogelijk laatste - chief creative officer van het merk was, waren high-brow signatures en catwalkshows gericht op de luxe klant die misschien $ 400 aan een T-shirt zou uitgeven in plaats van $ 40.
Maar de kleding verkocht niet zoals gehoopt. Nadat Simons was vertrokken, verliet het merk het runway-as-marketingplatform dat het vanaf de jaren 90 nieuw leven had ingeblazen en concentreerde het zich uitsluitend op wat ze wisten dat werkte: ondergoed verkopen. Begin 2020 poseerde Justin Bieber in ondergoed van Calvin Klein met logo op een billboard van 4000 vierkante meter in Manhattan.
Larsson trad toe in februari 2021, als opvolger van oude CEO Manny Chirico, die hielp om zowel Calvin Klein als zustermerk Tommy Hilfiger wereldwijde kolossen te maken. Het bedrijf kondigde het vertrek aan van Calvin Klein's global chief marketing officer Linh Peters en executive vice president Jamaal Layne in oktober 2021. Beiden brachten minder dan een jaar door in hun respectievelijke functies. Calvin Klein heeft geen Global Chief Marketing Officer aangesteld om Peters te vervangen.
Samen met de nieuwe productbenadering is PVH van plan zich te concentreren op "consumentenbetrokkenheid" en "merkervaring", wat betekent marketingmomenten en contactpunten in de detailhandel die consistent zijn in de hele winkelervaring. Calvin Klein is ook van plan om naast de fysieke kanalen de nadruk te leggen op zijn eigen digitale retailkanalen. Hoewel het momenteel geen winkels met volledige prijzen heeft in Noord-Amerika (wel in andere regio's), exploiteert het merk meer dan 160 outlet-winkels in Noord-Amerika. Het doel is om tegen 2025 locaties voor 'merkopbouw' in belangrijke steden te hebben, zei Trish Donnelly, CEO van PVH Americas, tijdens de beleggerspresentatie.
Voor Larsson zijn de hero-producten en de verkoopstrategie onlosmakelijk met elkaar verbonden.
"Zodra je de productuitvoering begint te verbeteren, verbeter je de klantbetrokkenheid, verbeter en verbeter je de winkelervaring en het betaalt zich onmiddellijk terug, de klant reageert onmiddellijk positief", vertelde Larsson aan BoF.
Het product
Het verbeteren van de uitvoering van het product, zoals Larsson het uitdrukt, betekent herhaling van de 'heldenproducten' van Calvin Klein, zoals ondergoed, sweatshirts en T-shirts met trendy kleuren en materialen. Bij Tommy Hilfiger, het andere sterke merk in het PVH-portfolio, betekent dit dat de bestsellers van het merk 80 procent van het assortiment uitmaken, met seizoensgebonden modeartikelen voor 15 procent en 5 procent voor samenwerkingen in beperkte oplage. PVH weigerde bekend te maken of die strategie ook voor Calvin Klein zal gelden.
Het draait allemaal om het vinden van een balans tussen een beroep doen op wat klanten al leuk vinden aan Calvin Klein en nieuwheid ondersteund door nieuwe culturele momenten die het merk actueel houden.
"Je wilt aan één kant niet te zwaar indexeren", zegt Jacob Jordan, hoofd productstrategie en new product ventures bij Calvin Klein. "Het is een dunne lijn."
Het "middelpunt" van de Palace-samenwerking was een geremixte unisex CK One-geur, terwijl de kleding was opgebouwd rond denim en ondergoed, twee kenmerkende categorieën voor Calvin Klein. Zwart-witte basketbalshirts met het CK1 Palace-logo en een paar "CalVans" - skateschoenen van Calvin Klein Vans - vormen de meest avontuurlijke producten in de collectie.
Calvin Klein heeft zijn banden met het mode-establishment nog niet helemaal verbroken: op de vraag of het merk opnieuw modeweekshows zou organiseren, sloot Larsson het niet uit.
Een eerdere samenwerking kwam tot stand in de handen van ontwerper Heron Preston in april 2021. (Een tweede editie van de samenwerking kwam zes maanden later, die volgens Larsson beide succesvol waren.)
In februari 2021 begon Willy Chavarria, die zijn eigen herenkledinglabel ontwerpt en ook adviseert over het Yeezy Gap-project, te werken als senior vice president design bij Calvin Klein. Jess Lomax, voorheen bij Nike, werd de executive vice president van global design, terwijl Jordan zijn carrière deels opbouwde bij Apple en Louis Vuitton. De eerste collecties onder Lomax en Jordan komen uit voor lente en herfst 2022.
De toekomst
Waar klanten elkaar tegenkomen, heeft Calvin Klein waarschijnlijk een even grote impact op het bedrijfsresultaat als wie de kleding ontwerpt - zo niet groter. Het merk werkt nog steeds aan meer verkoop via zijn eigen kanalen, bij voorkeur tegen de volledige prijs, en minder via groothandels en off-price. Het doorbreken van ongunstige of zelfs schadelijke groothandelsrelaties is een strategie die andere modemerken zichzelf proberen toe te passen, waarbij ze zich opnieuw kalibreren om zich te concentreren op hun eigen e-commercekanalen en winkels.
"Ik heb deze film eerder gezien", zei Larsson over de focus op eigen detailhandel. "Het goede nieuws is dat het te repareren is, er is een bewezen manier om dit te doen... Het is een aanpak die onze beste concurrenten in Noord-Amerika hebben gevolgd - Levis, Ralph [Lauren], zelfs Nike hebben hun distributie opnieuw in evenwicht moeten brengen en moeten inspringen om de huishoudelijke consument.”
PVH heeft nog een lange weg te gaan: de verkoop via de e-commercekanalen van Tommy Hilfiger en Calvin Klein in Noord-Amerika maakte in 2019 slechts 3 procent van de omzet uit. Een woordvoerder van PVH zei dat het merk die cijfers voor 2020 of 2021 niet heeft gerapporteerd. In de winstoproep voor het vierde kwartaal voor het fiscale jaar 2021 zei Larsson dat het bedrijf zijn digitale activiteiten in 2021 met 30 procent heeft verhoogd, na een groei van 40 procent in 2020, goed voor een penetratiegraad van 25 procent van het bedrijf.
Gedeeltelijk betekent dat het opbouwen van zijn digitale kanalen en het alleen verkopen van begeerlijke samenwerkingen zoals CK1 Palace op zijn eigen website en op die van de medewerker.
Denim, zoals te zien in de CK1 Palace-campagne, is ook een prioriteit voor het merk. Calvin Klein kan putten uit zijn lange geschiedenis in de categorie: afbeeldingen van Calvin Klein-denimreclames uit de jaren 80 en 90 met Brooke Shields, Mark Wahlberg en Kate Moss zijn rijp voor remixen.
"Om terug te gaan naar de denimcategorie, ik denk dat dat heel slim is", zegt Jessica Ramirez, analist bij Jane Hali and Associates. De spijkerbroeken in die iconische Calvin Klein-advertenties - rechte pijpen en wijdere stijlen - hebben zichzelfonttroonde de skinny jeansvan zijn decennialange overheersing. "Iedereen heeft het gehad over dat bredere silhouet … Calvin Klein heeft duidelijk de brandstof om dat te spelen."